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企業CEO不得不看的營銷知識圖譜

最近湖畔大學邀請了中國著名的營銷管理者楊柘老師,做了一個關于他25年營銷管理工作的心得分享,特別是以他深度了解的手機行業為例子,講述了在這個競爭最激烈的行業中,如何塑造品牌。

臺下的湖畔同學都是國內各行業的頂尖公司的CEO,聽完楊老師的分享后,問題紛紜、角度各異、很多觀點也都頗具挑戰性。但是,有一大部分問題,楊老師得先反復追問,到底CEO問的問題是什么意思,問題的邊界和概念的定義是什么,大家得有個統一語言的過程。

這個場景讓我覺得似曾相識,我已經多次重復發現,不少CEO其實對于營銷方面的知識體系不太系統,關于很多近似或相關的概念理解并不清晰,這些都極大的降低了關于討論營銷話題的效率。

偏偏營銷現在又在變成一個商業上比過去更加重要的話題:人口和渠道紅利漸漸消失,流量平臺結構穩定且價格不斷上漲,消費升級導致品牌溢價越來越重要,整體商業競爭當然也還是在越來越激烈,用戶數據蘊藏的價值需要真正實現……在這種情況之下,營銷戰略和營銷管理的質量問題,越來越變成了CEO最關注的問題之一。

作為一個第三方提供營銷服務的專業機構負責人,我想用一個相對簡單的系統整理出,今天一個面向消費者的中大型企業的CEO需要理解的營銷戰略和營銷管理的知識結構,來幫助CEO在營銷管理上做出更好的決策。

企業做營銷到底要解決什么問題?

關于營銷的工作范圍、工作定義,各種理論、各種學術史和各種語境下,有各種各樣的“營銷就是XXX”的表述。不如以終為始,從營銷到底在企業的經營管理中,要負責實現什么價值這個角度來理解,可能更加能講清楚營銷到底是什么:

1、  營銷要創造企業產品在競爭中的差異性附加值——有效的品牌建設至關重要,優秀的品牌能夠給消費賦予產品之外的購買理由,最終成為一個企業的最核心與壁壘最高的競爭優勢之一。

2、  營銷要負責不斷提升銷售轉化效率——不管是線下渠道還是電商轉化,不管渠道是直營還是加盟,單位銷售效率的提升,和營銷的造勢導流、消費者體驗管理等工作直接相關

3、  營銷要負責任的管理好所有的采購成本——營銷是個花錢的事情,是個成本中心,如何能夠盡量性價比高、杜絕浪費和失誤,也是營銷管理的一個重點責任。

4、  營銷要負責運營已有消費者/會員的持續忠誠度提升——這是一個進入了移動互聯時代之后,戰略重要性陡然提升的營銷責任:過度依靠付費獲取流量來獲得新消費者,而無法運營形成自有流量積累的企業在競爭中都將會面臨越來越大的挑戰。

營銷的工作到底包含什么?

營銷工作,仔細看的確非常復雜,各種渠道、各種名詞、各種理論、各種神話、各種趨勢……但是,從CEO的角度理解營銷,就抓住一個思路:營銷的本質還是企業戰略和管理的層面的一個工作大環節,因此,營銷工作的大框架無非就是:

談營銷最怕混淆概念,企業CEO不得不看的營銷知識圖譜

用一個表格更簡單的來分解,大致是這樣的:

談營銷最怕混淆概念,企業CEO不得不看的營銷知識圖譜

以上的表格其實還是個簡化的版本,并沒有把營銷對象區分成新消費者和老會員兩個身份考慮,隨著會員體系在營銷中所占的戰略價值和比例越來越大,其實以上的整套策略有可能會一分為二,變成兩套。

談營銷最容易談出混淆概念的場景都有哪些?

從CEO的角色出發,除了要牢牢記住營銷是一個“以企業戰略為出發點、以消費者為中心”的概念之外,還要理解各種五花八門的營銷新觀點、新想法背后,一定要注意理解是誰在說,他所說的營銷到底是個什么角度的話題:

1、  當媒體來和你談營銷時:可能她對你的營銷有一套很合適的方法論、可能她的媒體優勢和你的目標受眾嚴絲合縫、可能她有巨大的數據和人工智能、也可能她給你一個機不可失的超值窗口價格,但CEO都需要記住,套路再美好,最后都是媒體要賣的廣告。小企業可以完全依附大平臺,大品牌或者有大理想的品牌更關鍵的是必須要有跨平臺策略。

2、  當廣告代理公司來和你談營銷時:基本同上,但是廣告代理公司應該在資源如何整合上有帶來附加值的思考,如果是一個只推銷一種資源的代理公司,那基本上她除了墊款的財務價值之外就沒有任何對你營銷的附加價值了。

3、  當品牌咨詢公司來和你談營銷時,其實真正需要談的是行業競爭、是目標消費者特征、是你們企業的內生特點甚至是CEO的審美與性格,她所談的營銷是幫助你完成戰略分析的邏輯梳理,但并不能保證正確的理論就一定會有令人滿意的結果。

4、  當某個細分領域的營銷服務商來和你談營銷時:你要注意聽她是否真的在她所擅長的服務領域足夠了解細節,了解細節越多越說明她的專業性越扎實,單純看過往服務過的客戶名單意義不大,更關鍵的是要看直接合作的服務團隊狀況。

5、  當軟件公司、大數據公司、甚至人工智能公司來和你談營銷的時候,她通常所討論只是營銷管理業務中的一個相對穩定的流程、或者一個覆蓋用戶比例比較大的場景。大數據永遠沒法解決營銷管理的一切問題,否則商業就變成了沒有不確定性的數學題了,天下就真的沒有難做的生意了。

6、  當CMO來和你談營銷的時候:價值觀和大方向上沒有太大差異的情況下,多追問CMO在組織內部協同上有什么壓力,他對產品的真實信心如何,CMO應該是在企業內消費者真實聲音的代表人,需要給他營造安全表達的空間。

7、  當銷售負責人來和你談營銷的時候:要聽取她從銷售結果角度出發對營銷戰略和執行的意見,但是要切記不能贊同她把營銷管理工作只片面理解為銷售轉化或者是銷售線索轉化,完全急功近利的把資源只投向短期的效果,你很快就會發現從內到外的麻煩:內部營銷團隊的成就感、士氣與創造力會快速下降,外部媒體的ROI一定也會不斷下滑,KPI的看似科學管理最終反而會帶來質量更差的線索和更低的轉化,最糟糕的是你的品牌在終止投入后也將快速的下滑。這點絕不是危言聳聽,而是一個經過多次驗證的商業規律。

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