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社區O2O的達芬奇密碼

【商業邏輯:熟人社區下的家門口場景想象】

商業的本質是想象與真實的結合,社區O2O的商業邏輯是基于‘’想象的真實”還是“真實的想象”?這是首先要認清的一個事實。

不同的商業邏輯代表著兩類進入者:以互聯網企業為代表“甘道夫”如社區001、愛鮮蜂等,以‘’想象的真實‘’商業邏輯思維規劃社區商業,垂直豎向切入開拓社區,自建配送和物流、倉庫或聯合社區夫妻小店,試圖顛覆社區結構和生活方式,然而理想主義的激情最終因重模式和運營成本居高不下而面臨囧局;另一類以物業企業代表的“隱修會”如長城物業、萬科、龍湖,以“真實的想象”重構和優化社區生態,發揮物業資源優勢,堅守著社區這個陣地,帶著理想主義和現實主義的情懷,探尋社區O2O商業模式、運營模式、盈利點的真相。

回歸本質,只有真實的想象讓我們回歸人性和自然性,顯然,物業企業進入社區O2O給了行業一個答案。

社區O2O是針對社區家庭的P2F模式(Platform-To-Family),其商業邏輯的核心是為社區家庭提供‘’家門口場景”全面解決方案,是自帶信任體系的“熟人社區”—— “商戶→物業→業主” 連接了熟人社區:在家門口,物業通過管家連接線下O業主服務場景,再通過APP服務工具功能和剛需生活品類及鄰里社交培養起用戶在線上O的場景生活習慣,再以生活服務和家庭補充性產品來進行商業變現和轉化,最終以規模和流量的爆發形成社商平臺

在整個商業邏輯中,社區O2O幫助傳統物業公司轉型升級,社區O2O先做物業服務,再做業主家居消費服務,實現“從物到人”物業服務升級。對于物業來說,社區O2O不是商業手段,而是服務寬度和深度的產業升級。先做好物業和生活服務價值入口,再考慮平臺商業價值變現,最終形成社區商業生態圈,商業邏輯最終的價值點還是要落到服務效率、社區粘性和平臺的訂單和轉化。

【社區O2O達芬奇密碼:三度價值錨】

大多數人以為,物業來做社區O2O,只要有了社區用戶的數據資源,就可以導入服務做商業生態,這是典型的互聯網上半場思維。如今流量紅利已經不再,社區O2O達芬奇密碼終歸塵埃落定到“速度+溫度+密度”的三度價值錨上,物業公司也因天然擁有的服務反應速度和資源密度的兩大優勢而先發制人。

首先,核心能力是“服務速度”

社區O2O是一個運營體系,是一個場景解決方案。對于物業型社區O2O,物業和生活服務就是入口,做不好服務,其他都是空談,更核心的是線下的O的服務價值,只形成信息閉環和交易閉環而沒有形成價值閉環和服務閉環也是耍流氓。

回到社區用戶真實家門口場景,社區O2O的家庭需求和電商最大不同的是即時性和應季性的復合需求,比如生活繳費、大件剛需和低頻生活服務(家政、維修等),因此生活服務效率和服務呈現出“半徑效率”,即在社區半徑內最后100米社區,無論服務和商品訂單,社區業主都希望在家門口得到更具貼心度的服務閉環體驗。而要做到這一點,除了運用物聯網和大數據中心實現智慧物業升級(如門禁、停車繳費)和算法營銷From EMKT。com。cn升級之外,同樣也需要依靠各個區位內共享資源、規模和密度的支撐,從APP入口到服務響應,這中間還涉及到接單、派單分發環節等,圍繞服務閉環的每個環節做好每個段位的時間控制,是社區O2O服務運營和優化是必經之路。

在這種戰略思維下,各大物業型社區O2O都提出了上門和自提服務,如長城物業一應生活推出的“閃電送””服務和悅幫到家服務,30分鐘內即可觸達的“閃電送”服務,建立起了服務壁壘。

其次,存量轉化靠“內容溫度”

工具型和社交型的平臺如何提高活躍度和轉化率?小紅書、邏輯思維、KEEP的成功告訴我們,要轉化先 “馴化”關系。

社區O2O的價值意義在于對社區生活方式的升級,和互聯網本質不同的是:馴化關系的對象落點到家庭單元,以“家”的價值賦能平臺價值,提高內容溫度,以內容養成儀式感,形成“家人-鄰里-管家”的不同場景的情緒點連接,提高活躍度再實現轉化,這才是馴化的核心。實施路徑的邏輯是先把社區線下流量激活,把社區做成一個營銷和活動的場,把APP變成一個交易和發聲的場,制造迎合社區家庭UGC和PGC內容,內容溫度轉化成為價值敏感度和感知度,把工具價值升華成為生活方式,這樣才能長期養成社區用戶的習慣。

如長城物業一應生活在社區提出的“小劇場營銷模式”,針對不同生活場景推出了“12心疼日”、“云上的管家”“美季U鮮”等5大社區推廣品牌IP的玩法,龍湖千丁互聯的“千丁星球”系列活動就為社區O2O的商業轉化提供良好的借鑒模式。

最后,運營平臺靠“資源和訂單密度”

對于社區O2O,做密度最終目標是為了“聚人”和提升“平臺規模效應”,資源和訂單的密度就就是平臺生存法則的硬指標。

資源密度決定運營成本,訂單密度決定邊際成本,這兩者合力決定社區用戶粘度。

而在現實運營中,由于單個社區的體量限制和訂單的即時性需求,資源密度的整合給社區O2O平臺帶來了不少的難度,這就需要平臺資源和社區資源(包含商家資源、共享資源、廣告資源等)要做一個有效的標準區分,切忌平臺商家和社區商家,平臺廣告和社區廣告形成兩條平行線。和電商訂單“造峰值”的玩法不一樣的是,訂單密度的如何即時有效分發也是平臺面臨最大的瓶頸。所以,在項目發展初期,應先把樣板社區的單店運營模式走暢通,在區位內把規模和密度做到足夠的程度,做好資源密度和訂單密度的量級測試,支撐單個社區運營和盈利,之后再來談什么全面標準化和信息化,這是現在大多社區O2O平臺做看不到的困局。

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